L’employee advocacy, ou programme d’employés ambassadeurs, est bien plus qu’un simple outil marketing à la mode. Il s’impose aujourd’hui comme un levier stratégique pour les entreprises souhaitant développer leur e-réputation, renforcer leur marque employeur, et multiplier les points de contact authentiques avec leurs publics. Les consommateurs accordent de moins en moins de crédit aux communications institutionnelles classiques. La parole des employés devient alors une ressource précieuse pour renforcer la crédibilité et l’humanité des marques. Mais à certaines conditions. Alors comment créer un programme d’employee advocacy efficace ? Frédéric Foschiani détaille les étapes clés à suivre.
Pourquoi l’employee advocacy est-il devenu incontournable ?
Pour débuter : définir des objectifs clairs
Former, animer et accompagner les ambassadeurs
Pertinence des contenus et autonomie des ambassadeurs
Les outils pour faciliter le programme
Évaluer l’impact de son programme
Récompenser l’engagement des ambassadeurs : valoriser l’implication
Pourquoi l’employee advocacy est-il devenu incontournable ?
Le poids de la recommandation dans les décisions
Le social proof, ou preuve sociale, est un mécanisme psychologique essentiel en marketing, qui pousse les consommateurs à se fier aux avis de leurs pairs, clients ou employés pour guider leurs décisions. Face à la méfiance envers la publicité traditionnelle, cette authenticité perçue devient un levier crucial pour bâtir la confiance et préserver l’e-réputation des marques.
Une opportunité pour les entreprises de toutes tailles
Les grandes entreprises utilisent des programmes d’employee advocacy pour mobiliser leurs collaborateurs comme relais d’influence, mais cette stratégie est également accessible aux PME. Même à petite échelle, elle peut renforcer la visibilité d’une marque locale et fidéliser sa clientèle.
Les employés comme vecteurs de confiance
Les réseaux sociaux offrent un écho considérable à la voix des employés, rendant leurs publications personnelles et authentiques particulièrement engageantes. Ces partages humanisent la marque et établissent un lien plus direct avec les publics.
Pour débuter : définir des objectifs clairs
L’employee advocacy repose sur un équilibre subtil : donner une voix aux employés tout en structurant leur communication dans un cadre aligné avec les valeurs et les objectifs de l’entreprise.
Les entreprises qui prennent le temps de définir une stratégie claire et d’accompagner leurs collaborateurs dans cette démarche se donnent les moyens de se différencier durablement.
Comment définir ces objectifs ?
S’aligner avec la stratégie d’entreprise
Augmenter la visibilité de la marque, améliorer la réputation de l’entreprise sur le marché, stimuler l’engagement client, soutenir les efforts de recrutement…
Segmenter pour mieux cibler
Segmentez les objectifs selon vos différents publics cibles et canaux utilisés. Par exemple : les forces de vente peuvent être mobilisées pour accroître la visibilité des produits ou services, les ressources humaines et le management opérationnel, se concentrent sur les offres d’emploi et la marque employeur…
Créer une dynamique collective
Les objectifs sont coconstruits avec les équipes impliquées. Une démarche collaborative permet non seulement de mieux adapter le programme aux réalités du terrain, mais aussi de garantir l’adhésion des collaborateurs.
Anticiper les risques
Une mauvaise communication interne, des attentes déconnectées de la réalité, un manque de ressources…
Sélectionner les ambassadeurs
Choisir les collaborateurs qui porteront les couleurs de l’entreprise sur les réseaux sociaux est une étape cruciale dans la mise en place d’un programme d’employee advocacy.
Il ne s’agit pas simplement d’identifier les profils les plus actifs sur LinkedIn ou les réseaux sociaux, mais de mettre en place une stratégie inclusive et pertinente, en phase avec les objectifs de l’entreprise.
Des critères de sélection bien définis
Voici quelques aspects à prendre en compte :
Motivation personnelle : pour créer un véritable élan, recrutez plutôt des volontaires grâce à une communication interne claire sur les objectifs et avantages du programme. Un groupe pilote permet ensuite de tester la stratégie, d’identifier les bonnes pratiques et de préparer une implication plus large des collaborateurs.
Diversité des profils : pour refléter la richesse de l’organisation et gagner en crédibilité, incluez des employés de différents services, niveaux hiérarchiques et localisations géographiques.
Capacité à communiquer : même s’il ne doit pas être un expert en communication, un ambassadeur doit être à l’aise pour partager des messages clairs et cohérents.
Exemplarité du management : impliquez des leaders ou managers car leur engagement envoie un signal fort et incite les autres employés à s’investir.
Assurer un renouvellement
Prévoyez de nouveaux participants de façon régulière pour éviter l’essoufflement.
Il s’agit de créer une équipe représentative et motivée, capable de porter la voix de l’entreprise de manière authentique et impactante.
Former, animer et accompagner les ambassadeurs
Former et accompagner les collaborateurs implique de leur fournir les outils et connaissances nécessaires pour s’exprimer avec impact, tout en préservant leur authenticité.
Sensibilisation aux bonnes pratiques
Les réseaux sociaux évoluent rapidement et tous les employés ne disposent pas des mêmes compétences dans leur utilisation. Ainsi, mettez en place une Charte d’utilisation des réseaux sociaux.
Cette charte définit les précautions et recommandations afin d’assurer une cohérence avec les valeurs de l’entreprise. Elle inclut des règles d’éthique, des recommandations ou des directives sur le partage de contenu, la gestion des commentaires en ligne, et les précautions liées à la protection des données ou aux contraintes réglementaires spécifiques.
Animation et accompagnement
Un accompagnement régulier permet de maintenir la dynamique et de s’adapter aux évolutions des plateformes ou des stratégies marketing :
- Compréhension des plateformes : une formation initiale permet de réduire les disparités entre collaborateurs pour aider à maîtriser les spécificités de chaque réseau social.
- Techniques de communication :le storytelling permet aux ambassadeurs de transmettre des messages authentiques et impactants en partageant des anecdotes personnelles ou des expériences professionnelles. L’objectif est de créer des publications reflétant leur vision et leur engagement, plutôt que de répéter des messages pré-formatés.
- Séances de coaching : proposez des ateliers individuels ou collectifs pour répondre aux interrogations, analyser les publications diffusées et partager des bonnes pratiques.
- Webinars : présentez-leur les dernières tendances social media et les nouveaux outils.
- Groupes d’échange : créez un espace (virtuel ou physique) où les ambassadeurs peuvent partager leurs succès, leurs difficultés et leurs idées.
Une formation solide et un accompagnement structuré permettent aux ambassadeurs de devenir des porte-paroles authentiques et confiants, renforçant la communication de l’entreprise. Ces efforts, considérés comme un investissement stratégique, favorisent une communication plus humaine et engageante.
Pertinence des contenus et autonomie des ambassadeurs
Le contenu est primordial pour un programme d’employee advocacy. Sans messages résonnants, alignés et pertinents, même les ambassadeurs les plus motivés peineront à capter l’attention de leur audience. Cependant, créer du contenu n’est pas uniquement une question de volume ou de fréquence, il s’agit avant tout de qualité et de pertinence.
Comprendre les besoins du public cible
Pour qu’un message trouve un écho, il doit s’adresser aux attentes et préoccupations du public. Cela nécessite une analyse préalable des besoins, des problématiques et des aspirations des personnes que vous cherchez à toucher.
Éviter l’« effet perroquet »
Pour faciliter la tâche des ambassadeurs, certaines entreprises proposent des contenus préparés, adaptables et modulables. Ces contenus peuvent inclure des visuels, des infographies, des articles ou encore des templates pour rédiger des posts. Cette approche évite l’« effet perroquet », garantit l’authenticité des messages, et renforce l’impact en valorisant les collaborateurs comme acteurs et non simples relais de communication institutionnelle.
Encourager la création de contenus uniques
Bien que les contenus préparés soient utiles, les publications les plus impactantes proviennent directement des collaborateurs. En partageant des anecdotes personnelles ou des expériences professionnelles, ils apportent une authenticité qui capte l’attention, tout en renforçant leur notoriété et les objectifs de l’entreprise.
Aligner contenu et stratégie
Le contenu partagé par les ambassadeurs doit s’aligner avec la stratégie globale de l’entreprise tout en restant authentique et diversifié.
Diversifier les formats et thématiques
Encouragez vos ambassadeurs à exploiter les divers formats offerts par les réseaux sociaux : photos, carrousels, vidéos courtes, sondages et quiz, afin de capter l’attention et stimuler l’engagement.
Rappeler l’importance des interactions
Les ambassadeurs doivent aller au-delà du simple partage de contenu en animant activement leur réseau. Incitez-les à réagir aux interactions sur leurs publications.
Exemples de 3 posts types
Annoncer sa participation à un événement
🎤 Ravi(e) de participer au [Nom de l’événement] !
📅 [Date] | | [Heure] | 📍 [Lieu]
Je serai là pour présenter l’actualité de…
Retrouvez-moi pour partager et échanger sur…
✔️ Si vous prévoyez d’être présent, dites-le moi en commentaire ou en DM et essayons de nous rencontrer !
[Hashtag de l’entreprise] [Hashtag de l’événement] [Hashtag thématique sur le sujet de l’événement]
Retour sur sa participation à un événement
🎤 Retour sur [Nom de l’événement] !
Quelle journée !
Un grand merci à tous les participants pour votre présence et la qualité des nombreux échanges qui a vraiment marqué ma journée.
Et bien sûr, un grand merci à [@Nom de l’organisateur] pour l’organisation et l’accueil chaleureux.
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Les outils pour faciliter le programme
La gestion d’un programme d’employee advocacy peut être facilitée par des outils dédiés, qui simplifient l’organisation, la diffusion et le suivi des contenus. Bien que non indispensables, ces solutions sont utiles dans les grandes entreprises pour optimiser la coordination et améliorer l’efficacité du programme.
Exemples de plateformes professionnelles
Sociabble, Sprinklr, Limber, Hootsuite, Amplify
Ces plateformes permettent non seulement de mettre à disposition des contenus pour vos ambassadeurs, mais également de mesurer l’impact et l’engagement générés.
Avantages
Ces outils offrent des fonctionnalités pour mesurer l’impact du programme via des indicateurs de performance (KPI) précis : nombre de publications partagées, engagement généré (likes, commentaires, partages), trafic web redirigé.
Limites
Coût : certaines solutions peuvent représenter un investissement significatif, ce qui peut être un frein pour les petites structures.
Risque d’automatisation excessive : si ces outils permettent de gagner en efficacité, ils ne doivent pas remplacer l’aspect humain des messages partagés. Une automatisation trop importante en diffusant des contenus au travers des profils d’ambassadeurs sans intervention de leur part risque de déshumaniser les publications et de faire perdre l’authenticité recherchée.
Quelles alternatives pour les petites entreprises ?
Groupes privés sur les réseaux sociaux : créez un groupe privé sur LinkedIn, Facebook ou WhatsApp pour partager des contenus et coordonner les ambassadeurs.
Google Drive, SharePoint ou réseau social interne : utilisez des dossiers partagés pour centraliser les visuels, textes et autres ressources.
Les outils constituent des moyens pour simplifier et optimiser la gestion d’un programme d’employee advocacy.
Évaluer l’impact de son programme
Un programme d’employee advocacy ne peut s’améliorer que s’il est analysé et ajusté de manière continue. Mesurer l’impact permet de vérifier l’atteinte des objectifs initiaux, d’optimiser les stratégies et de maintenir l’engagement des ambassadeurs sur le long terme.
Définir des KPI adaptés aux objectifs
- Pour la notoriété : le nombre d’impressions, la portée organique des publications et la croissance des abonnés sur les réseaux sociaux.
- Pour l’engagement : les likes, commentaires, partages et taux d’interactions sur les publications des ambassadeurs.
- Pour le trafic : le nombre de clics sur les liens partagés et les pages de destination visitées.
- Pour les ventes ou leads : le volume de prospects qualifiés générés ou les conversions attribuables au programme.
Analyser les performances avec des outils dédiés
Les outils professionnels d’employee advocacy incluent des modules d’analyse qui permettent de suivre l’impact des publications des ambassadeurs. En l’absence de solution professionnelle, l’analyse des KPI doit être limitée à quelques indicateurs pour réduire la charge de travail. Mettez à contribution les ambassadeurs pour collecter les résultats de leur propre activité.
Impliquer les ambassadeurs
Pour renforcer leur adhésion au programme, il est pertinent de partager les résultats obtenus avec les ambassadeurs eux-mêmes. Par exemple, des réunions régulières ou des newsletters internes peuvent inclure des statistiques clés et des études de cas illustrant le succès de certaines initiatives. Cela valorise leurs efforts et les motive à poursuivre leur implication.
Ajuster les stratégies en fonction des résultats
L’analyse des performances doit être suivie d’ajustements stratégiques.
Par exemple :
- Amplifier ce qui fonctionne : si certains types de contenus ou formats génèrent un engagement significatif, ils doivent être davantage exploités.
- Revoir ce qui ne fonctionne pas : des thématiques ou formats moins performants peuvent être modifiés ou abandonnés.
- Tester de nouvelles approches : des tests A/B ou des expérimentations sur de nouveaux canaux peuvent ouvrir de nouvelles opportunités.
Aller au-delà des chiffres : mesurer la qualité
Si les KPI quantitatifs sont utiles, ils ne suffisent pas à rendre compte de l’impact réel du programme. La qualité des interactions est un indicateur important :
- Les commentaires révèlent-ils un véritable intérêt pour l’entreprise ou ses produits ?
- Les publications des ambassadeurs suscitent-elles des discussions enrichissantes ou des retours positifs ?
Créer une boucle de feedback continue
Établissez un processus de feedback continu entre les différents acteurs du programme (managers, ambassadeurs, équipes de communication…), afin de régler les problèmes identifiés et de répondre aux besoins émergents.
Récompenser l’engagement des ambassadeurs : valoriser l’implication
La durabilité d’un programme d’employee advocacy repose en grande partie sur la motivation des ambassadeurs. Il est donc essentiel de valoriser leur implication de manière régulière. Les récompenses, qu’elles soient formelles ou informelles, contribuent non seulement à la fidélisation des participants, mais aussi à maintenir un niveau élevé d’engagement. Cependant, cette reconnaissance doit être finement dosée pour éviter les dérives ou les malentendus.
Reconnaissance formelle ou informelle
Il existe plusieurs manières de remercier les ambassadeurs pour leur implication. Les formes de reconnaissance peuvent être adaptées à la culture de l’entreprise et aux attentes des collaborateurs :
- Reconnaissance informelle : un simple remerciement lors d’une réunion d’équipe ou un message personnel valorisant leurs efforts peut suffire à renforcer l’engagement.
- Reconnaissance formelle : cela peut inclure des certificats, des badges, ou encore des mentions dans des newsletters ou sur les canaux internes de communication.
Éviter les dérives des programmes payants
L’employee advocacy repose sur le volontariat et la conviction personnelle, non sur des récompenses matérielles. Une approche basée sur des incitations fausse les résultats en favorisant la quantité au détriment de la qualité, et la participation disparaît dès que les récompenses cessent.
La gamification comme levier de motivation ?
Certains outils intègrent des fonctionnalités de gamification, comme des classements ou concours, pour stimuler l’engagement des ambassadeurs. Cependant, en se concentrant sur des critères quantitatifs, ces initiatives risquent de favoriser les plus actifs au détriment de ceux privilégiant la qualité, ce qui peut démotiver une partie des participants.
Maintenir un équilibre
Valoriser les efforts personnels tout en organisant des récompenses collectives, comme des événements internes célébrant les succès du programme, renforce à la fois la cohésion d’équipe et le sentiment d’appartenance.
Un programme d’employee advocacy bien structuré représente une opportunité stratégique pour les entreprises de toutes tailles. En valorisant la voix authentique de vos collaborateurs, vous renforcez la crédibilité de votre marque, développez votre visibilité et tissez des liens plus solides avec vos publics. Cependant, la clé du succès réside dans une préparation rigoureuse : définition d’objectifs clairs, formation adaptée, accompagnement continu et mesure des résultats. La formation Employee advocacy : l’essentiel pour transformer ses collaborateurs en ambassadeurs, peut vous aider à bien vous préparer.
Les participants en parlent :
« Des apports très intéressants sur des démarches à mettre en œuvre dans tous types de structures. Une dynamique d’échange constructive avec les autres participants. Formateur maîtrisant son sujet et animant de manière fluide cette formation. »
« Super animation de la part du formateur. C’est agréable aussi de pouvoir échanger avec les autres participants sur leurs problématiques et leurs craintes à la mise en place d’un programme. Bon rythme de la part du formateur, on ne s’ennuie pas. »
« Très bon intervenant sur le sujet, et bon dialogue sur les expériences des uns et des autres. Le fait d’être en petit groupe a aussi permis d’explorer en détail chacune de nos situations. Le formateur maîtrise son sujet et est à l’écoute de nos attentes et des retours d’expérience. »
