La démocratisation des outils numériques auprès de la population a, petit-à-petit, conduit les marques à penser une stratégie marketing qui place le client au cœur de sa démarche. Mais quels sont les mécanismes d’une stratégie « customer centric » ?
L’émergence du e-commerce, combinée à de nouvelles pratiques sociétales, a profondément bouleversé la relation de l’entreprise avec le client. La délocalisation d’un certain nombre de services directement liés à la relation client tels que les centres d’appels ont entraîné une forte dégradation de la qualité de ce type de service. Avec la démocratisation du e-commerce, les entreprises ont souvent mis en place des substituts digitaux sur les sites web, avec pour objectif de restaurer de la confiance et une certaine proximité avec les clients. De nouveaux outils digitaux, prenant en compte les retours des clients ont permis de développer de nouvelles stratégies « customer centric ». Un seul objectif : améliorer l’expérience et la satisfaction du client. Christian Delabre, expert en marketing, nous en parle.
Client versus marque : un rapport de force inversé
Avec davantage de choix sur le marché, les clients sont de plus en plus sélectifs dans le choix des marques qu’ils décident de suivre et dans lesquelles ils investissent. Entre motivations économiques, éthiques, culturelles… les consommateurs segmentent les propositions sur le marché et se tournent de plus en plus vers des marques qui défendent des valeurs auxquelles ils s’identifient. Par conséquent, le rapport de force s’est inversé entre ces deux acteurs de la consommation. En effet, les marques détiennent de moins en moins de pouvoir vis-à-vis du consommateur, notamment en raison de la place importante que prennent certains canaux de communication.
Par exemple les réseaux sociaux, dorénavant partie intégrante de l’expérience client, donnent à ce dernier le pouvoir d’agir directement vers le marchand, de donner son avis, d’exprimer son ressenti et d’exposer publiquement ses critiques.
Les entreprises marchandes doivent donc concentrer une partie de leurs forces sur l’amélioration de l’expérience utilisateur. Pour cela, elles doivent mettre en œuvre les outils favorisant l’interaction permanente avec le client et leur facilitant la vie. Guider le consommateur dans son processus d’achat en le rendant plus fluide est une des clés pour augmenter la satisfaction client. Les marques ont donc tout intérêt à placer leurs clients au cœur de leur stratégie marketing.
Des 4P aux 4C
Véritable science, le marketing se dote de stratégies toujours plus structurées depuis le milieu du XXe siècle. Dès les années 60, le modèle des 4P (Produit, Prix, Place – réseau de distribution -, Promotion), se démocratise grâce à Philip Kotler, un des initiateurs du marketing moderne. Aujourd’hui enrichi jusqu’à 12 P, ce modèle montre pourtant ses limites. Avec l’avènement du e-commerce, ce modèle devient insuffisant car trop orienté produit : de nos jours, c’est le client qui décide. Dans un contexte omnicanal, le mix marketing a besoin de s’adapter. Un nouveau modèle plaçant le client au cœur de la stratégie marketing émerge alors, les 4 C :
- Connexion : le client est en contact permanent avec la marque ;
- Choix : la multiplication des canaux augmente l’accès à l’offre ;
- Commodité : pas de rupture du parcours client entre les différents canaux ;
- Conversation : élargissement des points de contact possibles (e-mail, réseaux sociaux, points de vente, etc.).
Le modèle 4P n’est pas tout à fait obsolète mais beaucoup moins pertinent, s’il est utilisé seul. Dans un environnement dans lequel le client, nomade, achète quand il veut, où il veut et comme il veut, il est indispensable de prendre en compte que c’est lui qui mène la danse et qu’il est nécessaire de s’adapter à ses nouvelles habitudes de consommation. Mettre en œuvre un mix marketing basé sur les 4C (+ les 4P !) permet au client de faire valoir sa voix, d’entrer en conversation avec la marque et permet à l’entreprise, dans le même temps, de mieux fidéliser le client.
Vers un commerce unifié
Qu’est-ce que le commerce unifié ?
Notamment en raison de la multiplication des canaux, le parcours du consommateur est de moins en moins prévisible. En effet, grâce au développement de différents réseaux et plateformes de communication, différents parcours d’achats sont dorénavant possibles pour lui. Le client devenant le seul repère invariable à ce processus d’achat, il devient donc nécessaire pour le marchand de rattacher cet acte d’achat (le panier), au consommateur et non au canal de vente utilisé. C’est ce qu’on appelle le commerce unifié.
Il se distingue du multicanal (vendre sur plusieurs canaux), du cross-canal (interactions entre les différents canaux qui doivent éviter de se concurrencer) et de l’omnicanal (tous les canaux et points de contact doivent s’interconnecter pour apporter une même expérience d’achat) en faisant converger toutes les habitudes d’achat on-line ou off-line : click and collect, store to home, catalogues, magasins… par le biais d’une unique plateforme, un seul panier. Le commerce unifié offre également plus de liberté au client dans le choix de son mode de paiement mais également de décider de la validation de son panier en fonction de l’état des stocks, en temps réel.
Les comportements et attentes du client évoluent en même temps que la technologie ou les outils d’achat développés. Il est donc aujourd’hui davantage en recherche de dispositifs lui permettant d’aborder son acte d’achat d’une manière toujours plus fluide, pratique et rassurante.
Mettre en œuvre le commerce unifié : l’exemple de Joué Club
Le commerce unifié demande donc une parfaite intégration de l’ensemble des données liées à la transaction : état des stocks, logistique (informations de livraison), facturation (choix du moyen de paiement), relation client (satisfaction et SAV).
Ce dispositif apporte des bénéfices considérables tant d’un point de vue marchand (optimisation des process de vente et des stocks…) que d’un point de vue client (perception d’une réelle valeur ajoutée de ce dispositif, fluidité de la transaction…).
Pour développer ce nouveau processus d’achat, l’entreprise Joué Club a créé une base de données clients unique partagée par l’ensemble de ses canaux. Elle permet ainsi aux 300 magasins de la chaîne de gérer la livraison des produits commandés en ligne et d’exploiter ainsi la totalité des stocks. L’entreprise dispose également d’un système de CRM (Customer Relationship Management) intégré permettant la mise en place d’une communication personnalisée avec le client.
Résultats : 30% de taux de conversion, 30% de paniers unifiés, 23% d’augmentation de trafic sur le site, un chiffre d’affaires multiplié par 8 au printemps 2020 pour la livraison à domicile et par 10 pour les drives en magasin (source : E-commerce Nation – Novembre 2020).
Un marketing plus éthique
Un des grands enjeux d’une stratégie orientée consommateur est la mise en place de dispositifs apportant une relation reposant sur la confiance, sur des valeurs partagées avec les consommateurs telles que le développement durable (écoresponsabilité), la transparence (communication claire des sources d’approvisionnement, par exemple), l’honnêteté (proposition d’une valeur ajoutée qui se vérifie), confidentialité des données.
Une entreprise a bien compris ce besoin d’authenticité et de transparence : Veja. La marque communique auprès de ses clients sur l’impact neutre, lié à la production de ses baskets, sur l’environnement. L’entreprise a décidé de réduire son budget communication, de ne pas faire appel à des célébrités pour vanter ses produits et ne surfe pas sur le Black Friday, en décidant que cet événement est un « jour comme les autres » (source : Projet Veja).
En conclusion, le développement d’une stratégie customer centric repose sur les critères suivants :
- proposer un parcours le plus fluide possible, afin de diminuer l’effort consenti par le client ;
- créer des offres ciblées, personnalisées, répondant clairement à leurs attentes et besoins ;
- entretenir en permanence le dialogue, en mettant en arrière-plan le strict aspect commercial.
Mais surtout : offrez à vos clients une vraie expérience humaine. Écoute, empathie, accessibilité, confiance mutuelle et recherche de la satisfaction sont les mots-clés d’une relation pérenne.
