Sans community management, point de visibilité aujourd’hui. Il constitue en effet un levier indispensable pour mettre en œuvre la stratégie marketing de l’entreprise. Mais le community management a-t-il son rôle à jouer en termes de stratégie commerciale ? Les community managers sont-ils les commerciaux de demain ? Éléments de réponse et partage d’expérience avec Iyad Khaski, entrepreneur dans le numérique, qui invite à mettre en perspective l’impact réel des réseaux sociaux pour et par une entreprise.
Deux heures et 27 minutes par jour. C’est la durée moyenne quotidienne qu’un utilisateur passe à parcourir les réseaux sociaux dans le monde en 2021. Soit 2 minutes de plus par jour par rapport à 2020. Même tendance en France. C’est 1 heure et 46 minutes par jour, soit 5 minutes de plus qu’en 2020.
Autre constat : en 2019, 73 % des responsables marketing pensent que leur marketing de réseaux sociaux a été « plutôt efficace » ou « très efficace » pour développer leur entreprise.
Autant d’éléments qui attestent de l’importance et de l’utilité des réseaux sociaux, canal marketing principal pour les marketeurs en 2022. Véritables outils d’échange, ils permettent, en effet, de se créer un réseau et offrent un nombre exponentiel de possibilités.
Le community management, un élément indispensable pour développer son entreprise
Le community management consiste à appliquer une stratégie marketing et commerciale qui permet d’atteindre ses objectifs business en créant une communauté (social media management). Aujourd’hui, force est de constater que les produits, services fournis ou vendus par les entreprises ne s’auto-suffisent plus. Il faut autre chose. La concurrence est féroce, et trouver le même produit ou le même service dans plusieurs entreprises est courant. Ce qui va les différencier ? La manière dont ceux-ci sont mis en valeur.
Un moyen de développer un projet lucratif…
Comment mon projet fondé sur les réseaux sociaux a pu devenir une entreprise prospère, en partenariat avec le plus grand groupe de jeux de France ? Le contexte : des passionnés de sport souhaitent parler de ce qui les anime. Comment procéder ? Quelle stratégie adopter ? En misant sur les réseaux sociaux et en suivant un plan en deux étapes.
D’abord, il s’agit de créer un compte Twitter et de définir une ligne éditoriale. Ensuite, la stratégie consiste à créer régulièrement des contenus. L’objectif : inciter la communauté à réagir au quotidien. La ligne éditoriale de ce projet repose donc sur les trois valeurs suivantes : authenticité, régularité et créativité.
Et, les résultats sont là. En février 2019, soit après moins de deux ans d’existence, le compte Twitter compte déjà plus de 7 000 abonnés. Une ascension saluée aussitôt par le plus grand groupe de jeux en France, via un message privé Twitter. « Ils ont apprécié notre travail, et souhaitaient nous rencontrer pour discuter d’une future collaboration, qui s’avèrera constructive et fructueuse. » Au point d’envisager un projet d’envergure : la création d’une compétition de paris sportifs entre utilisateurs sur Twitter. Les parties prenantes de cette opération se répartissent comme suit : le compte Twitter « Nous, organisateurs ». Mais également le client « Le plus grand groupe de jeux en France », et les participants – à savoir les utilisateurs de Twitter.
… et d’attirer de nouveaux clients
Cet événement interactif a ainsi permis d’agrandir une communauté, et de ce fait « notre visibilité et notre force de vente ». Mais, aussi : « De faire participer des utilisateurs qui ont du contenu à faire valoir sur leur page, ce qui augmente également leur force de vente. » Et, enfin : « De faire de la publicité à notre partenaire, qui récupère un nombre important de nouveaux clients. »
« Le community management a donc permis de convertir cette opération en revenus financiers réels. »
L’utilité du community management : dépasser certaines idées reçues
Première idée reçue : « Publier sur les réseaux sociaux prend un temps fou et ne sert à rien. » Les réseaux sociaux présentent une infinité de contenus, il faut donc sélectionner ceux qui ont une utilité réelle. En effet, il semble primordial d’utiliser son temps à se renseigner, à observer ou lire du contenu ciblé vers son domaine de compétence, pour apporter une réelle plus-value business. Dès lors, le pragmatisme est de mise. Et, optimiser son temps s’avère nécessaire.
Autre poncif : « Ce sont les commerciaux qui appellent les clients et non les community managers avec leurs publications ! » C’est à la fois vrai et faux.
« Certes, les community managers n’appellent pas directement les clients, mais ils contribuent à attirer les futurs clients de l’entreprise. »
En effet, comme les commerciaux, ceux-ci donnent régulièrement rendez-vous à leurs actuels ou futurs clients grâce aux réseaux sociaux. Si les réseaux sociaux de l’entreprise sont attrayants, interactifs et soignés, il y a beaucoup plus de chances pour que l’on soit enclin à utiliser ce service par la suite. Nous devenons donc clients grâce aux réseaux sociaux.
« Impossible de calculer le ROI (Return on Investment) du community management. » Effectivement, la mesure de la performance sur les réseaux sociaux paraît difficile à évaluer. Néanmoins, il n’est pas impossible de calculer ce ROI. Des outils existent. Par exemple, le site web Hootsuite permet de calculer le taux de conversion réel des visites sur son site via ses réseaux sociaux. Il s’agit ainsi d’une mesure concrète et chiffrée. Prenons le problème à l’envers, avec le Risk of non Investment (RONI). Il semble légitime de se demander si la présence d’une entreprise sur les réseaux sociaux lui sert activement.
« Mais s’est-on déjà demandé si l’absence d’une entreprise sur les réseaux sociaux pouvait au contraire la desservir ? »
L’un des risques, c’est de voir des internautes créer eux-mêmes une présence sociale à la place de l’entreprise. Coca Cola a failli en faire les frais. Le groupe ne possédait pas de page officielle sur les réseaux sociaux. En revanche, une page non-officielle existait, ce qui représentait un risque pour l’image de l’entreprise, et donc pour sa croissance. Fort heureusement pour Coca-Cola, la publicité n’était pas négative. Résultat : l’entreprise américaine a fini par recruter les administrateurs de cette page non-officielle pour gérer sa communication.
Ce qu’il faut retenir, c’est l’utilité et l’intérêt des réseaux sociaux pour une entreprise, et ce, pour trois raisons principales. La rentabilité, tout d’abord. La nécessité de maîtriser l’image renvoyée par son entreprise, aussi. Enfin, le bénéfice en ce qui concerne l’amélioration de la communication au sein même d’une entreprise. Le community management constitue l’élément indispensable et indissociable de la stratégie marketing. Et, contribue aussi à la stratégie commerciale en attirant les futurs clients de l’entreprise via les réseaux sociaux. D’où la nécessité de se former pour apprendre à concevoir puis déployer une stratégie de présence et d’influence sur les réseaux sociaux.
