Des supports de communication bien conçus sont la clé d’une stratégie de com réussie. Mais, faute de temps ou de moyens, beaucoup de TPE et PME produisent ces supports en interne. Encore faut-il en connaître les bonnes pratiques.
Vous avez sûrement déjà réalisé, vous-même ou votre équipe, des outils de communication pour votre entreprise, sans pouvoir faire appel à des professionnels… Il en résulte la plupart du temps un sentiment d’insatisfaction lié à des documents trop génériques, parfois très chargés et peu attractifs. En respectant quelques règles de base et en les adaptant aux supports papier ou online, vous êtes assurés d’améliorer l’impact de vos outils de communication. Véronique Périer, formatrice experte en communication, développe ce qu’il faut savoir pour des supports de communication réussis.
Quels sont les objectifs à atteindre ?
La première étape, avant même de commencer à rédiger un texte, c’est de déterminer le ou les objectifs principaux :
- consolider l’image de l’entreprise ;
- prospecter de nouveaux clients ;
- fidéliser ses clients ;
- mettre en avant des promotions produits et/ou services ;
- lancer une nouvelle offre…
Si vos objectifs sont trop nombreux, vous pouvez dans un premier temps les hiérarchiser, ou même choisir de concevoir plusieurs supports si besoin.
Quel support pour quelle cible ?
La deuxième étape est de choisir le type de support. Pour cela, déterminez la cible principale et choisissez un support adapté. Pour les formats papier, privilégiez les standards peu coûteux comme le A3, A4 ou A5. Bien sûr, le grammage du papier influencera la perception : choisissez du 90 gr pour un document éphémère et du 120 gr à 200 gr pour une plaquette.
| Cible | Type d’outils | Exemples de support |
|---|---|---|
| Professionnels et partenaires | Outils institutionnels | Brochures de présentation, plaquettes institutionnelles, pages web de présentation de la société et des équipes… |
| Clients et prospects | Supports commerciaux | Supports d’aide à la vente (fiches produit, catalogues…) et supports clients tels que flyers, dépliants, cartons d’invitation, e-mailings, newsletters… |
| Événements | Outils ponctuels | Dépliants, invitations, affiches, communiqués de presse… |
Comment concevoir graphiquement vos supports ?
La conception graphique, tout comme la rédaction, fait appel d’une part à des bonnes pratiques établies d’après les comportements des utilisateurs, d’autre part à des règles d’esthétique et de composition graphique. Il serait donc contre-productif de ne pas en tenir compte voire, au nom de la créativité, de faire l’inverse.
Les règles incontournables
- Respectez les éléments de base de votre charte graphique : logo, couleurs, typo. Vous pouvez utiliser une couleur supplémentaire lorsqu’il s’agit de promotion ou d’événement, sans cependant surcharger en couleur le document.
- Valorisez une offre ou des chiffres clés, grâce à des à plats de couleur et des encadrés
- Privilégiez les call-to-action à l’aide de boutons du type « En savoir plus », « Découvrir » dans vos e-mails et newsletters en ligne
- Choisissez des contrastes « positifs » (fonds clairs/caractères sombres) pour le confort visuel
- Ne dépassez pas 5 à 8 lignes pour chaque paragraphe
Les spécificités des supports online
Ce que la communication web mobile a de spécifique est son caractère immédiat avec un accès plus spontané (le téléphone est généralement à portée de main, à l’inverse d’un ordinateur). Les supports online doivent donc répondre à une exigence de rapidité sous-jacente à la nature du web mobile.
- Divisez par deux le volume de texte par rapport à un document papier
- Concevez la mise en page en fonction du chemin visuel, appelé lecture en Z
- Positionnez les informations majeures dans un bandeau en haut, puis des paragraphes courts, et à nouveau un bandeau en bas avec les informations pratiques…
- Pensez à créer des listes à puces et privilégiez les photos avec légendes
- Utilisez, dans la mesure du possible, des éléments multimédias (animation, vidéo, son) pour plus d’impact
Le choix des visuels et la typographie
Il est plus professionnel d’insérer dans un document d’entreprise des photos plutôt que des illustrations, surtout celles extraites des banques d’images. Toutefois, si vous choisissez des dessins, ne les mélangez pas dans un même document avec des photos.
Pour mettre en valeur les mots ou chiffres clés, les caractères gras sont les plus utilisés. L’italique sert à donner une autre intensité (légendes, verbatim client…). Le soulignement est plutôt à éviter car peu esthétique. Enfin, n’utilisez pas plus de deux polices de caractères dans le même document.
Quelles règles rédactionnelles pour s’assurer d’être lu ?
Avant de rédiger, répondez aux questions suivantes :
Qui ou Quel ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Combien ? Pourquoi ?
La rédaction pour les supports papier : placez de façon concise la réponse à ces questions dans le chapô, en dessous de l’accroche, puis développez chaque question dans les sous-titres avec un paragraphe spécifique. Vous utiliserez un encadré pour une question que vous souhaitez valoriser.
La rédaction pour les supports en ligne : positionnez les réponses à ces questions dans le titre et le premier paragraphe de votre article ou e-mail. En effet, 80% des internautes lisent le premier paragraphe et seulement 32% vont jusqu’au quatrième !
Trois niveaux de lecture et une rédaction concise : assurez-vous, grâce aux titres, sous-titres et mots en gras, d’avoir trois niveaux de lecture pour favoriser la lecture rapide. Rédigez des phrases courtes de 15 à 20 mots maximum. Ne développez qu’une idée par phrase et utilisez le présent et le passé composé majoritairement pour aider le lecteur à se projeter.
L’importance des accroches : en privilégiant la forme exclamative et interrogative, vous interpellez : « Halte au gaspillage ! » « Un service 7 jours sur 7 ! » ou encore « Pourquoi choisir notre nouveau service ? ».
Enfin, en intégrant des chiffres dans vos accroches, vous donnez envie d’en savoir plus : « 3 raisons de choisir… », « Les 2 innovations de l’année »…
Comment dynamiser vos messages ?
Adoptez un ton direct qui interpelle
Utilisez un mode impératif ou interrogatif le plus souvent possible pour impliquer le lecteur. De même, en interpellant directement avec le « vous », vous concrétisez davantage vos offres. Le « nous » sera réservé aux supports institutionnels qui présentent globalement l’entreprise.
Apportez des éléments factuels et humains
Donnez de l’impact grâce aux chiffres clés, taux de satisfaction, calcul d’économie, augmentation de performance… Vous convaincrez davantage avec un schéma qu’avec des données techniques sur vos produits. Enfin, en ayant recours à des référents ou témoignages client, vous augmentez l’efficacité de vos arguments. De même, pour valoriser vos services, pensez à présenter tout ou partie d’une équipe.
L’art de communiquer répond à des normes basées sur l’étude des comportements. Il est donc moins question de « fibre » que de bonnes pratiques. Néanmoins, basées sur l’étude des comportements, ces bonnes pratiques sont nécessairement appelées à évoluer. Les outils, les habitudes, les intérêts évoluent et la communication avec eux, c’est pourquoi la maîtrise des outils de communication digitale, écrite ou print est indispensable pour une stratégie efficace et pérenne.
