Votre manager vous demande d’élaborer et de mettre en œuvre une stratégie de communication efficace pour votre entreprise ? Pas d’hésitation, il vous faut un plan de communication bien ficelé. Mais par où commencer ? Mode d’emploi en 7 étapes clés, avec Françoise Landuré, experte en communication digitale.
Le plan de communication est l’outil indispensable de toute entreprise qui souhaite communiquer de manière performante, en externe ou en interne. D’une part, il pose une stratégie prenant en compte à la fois les enjeux de l’entreprise et les attentes de ses cibles. D’autre part, il offre un cadre opérationnel pour mettre en œuvre avec cohérence une série d’actions.
En général, un plan de communication décrit la stratégie et l’ensemble des actions pour une année. Il peut se décliner en différents plans d’actions. Il est également possible d’élaborer un plan de communication pour un projet spécifique. Par exemple : le lancement d’un produit, un changement de nom, un événement important.
Sa forme varie, entre document rédigé et tableau détaillé.
C’est avant tout un outil pratique pour les personnes chargées de le mettre en œuvre. Mais l’idéal est aussi qu’il soit compréhensible de toutes les personnes qui auront à en prendre connaissance (décideurs, équipes communication, successeur du responsable communication actuel…).
Pour concevoir un plan de communication, sept étapes sont incontournables.
- Analyser la situation
- Définir vos objectifs
- Identifier votre public cible
- Élaborer votre message
- Choisir vos canaux de communication
- Planifier, budgéter et piloter les actions
- Analyser les résultats
1ʳᵉ étape : analyser la situation
Impossible de construire un plan de communication pertinent sans une vision claire de votre entreprise et de votre marché. Quelle est votre situation ? Celle de vos concurrents ? Qu’est-ce qui a changé en un an ? Quelles sont les tendances ? Quelles sont les attentes, les préoccupations de vos publics ?
Appuyez-vous sur des données tangibles : études, sondages, enquêtes, informations issues de votre CRM, avis de consommateurs, conversations sur les réseaux sociaux…
Le SWOT, un outil efficace
Le SWOT est un outil de diagnostic éclairant. Cet acronyme anglais signifie « forces, faiblesses, opportunités et menaces ». Il consiste à faire le point sur les forces et faiblesses inhérentes à l’entreprise, ainsi que sur les opportunités et menaces provenant de votre environnement (apparition de nouveaux besoins, nouvelle législation, concurrent en pointe sur les réseaux sociaux, etc.). C’est un excellent point de départ pour fixer ensuite votre stratégie.
Faire le point
L’analyse de situation consiste aussi à dresser le bilan du précédent plan de communication. Quelles actions ont été menées ? Quels ont été les succès, les échecs et quels enseignements en tirez-vous ? L’image de votre entreprise correspond-elle à celle que vous souhaitiez obtenir ? Votre e-réputation est-elle satisfaisante ? Reprenez les objectifs qui avaient été fixés, vérifiez s’ils ont été atteints ou non et envisagez des axes d’amélioration.
Cette démarche prend du temps, certes, mais elle augmente vos chances de concevoir une stratégie pertinente.
2ᵉ étape : définir vos objectifs
Un bon plan de communication commence par de bons objectifs. Demandez-vous quels buts vos actions doivent vous permettre de réaliser : accroître la notoriété de votre marque, dynamiser vos ventes, conquérir de nouvelles parts de marché, renforcer la proximité avec vos publics, sensibiliser à une cause ou encore modifier des comportements.
Puis traduisez ces objectifs stratégiques en objectifs opérationnels.
Exemple
Objectif stratégique
Augmenter votre notoriété
Objectifs opérationnels
Accroître le trafic de votre site Internet
Augmenter le nombre d’abonnés sur vos réseaux sociaux
La méthode SMART est plébiscitée pour déterminer des objectifs opérationnels. Ce sigle signifie « Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel ». Il s’agit de fixer des objectifs issus d’une analyse préalable, dont on peut vérifier l’atteinte quantitativement ou qualitativement, tenant compte du contexte et des ressources disponibles, et ce, à une échéance précise.
Un objectif SMART se formule par exemple ainsi : augmenter les visites de son site Internet de 20 % en un an.
3ᵉ étape : identifier votre public cible
Un plan de communication est efficace s’il est parfaitement ciblé.
S’adresser à tout le monde revient à ne s’adresser à personne.
Une fois vos cibles identifiées, assurez-vous de bien les connaître. Plus vous en saurez sur elles, plus vos actions seront pertinentes et vos messages adaptés.
Le persona est un outil éprouvé pour cerner son audience. Il s’agit d’un portrait-type, prenant en compte les caractéristiques communes d’une catégorie de cibles : âge, sexe, niveau d’étude, localisation, profession, situation familiale, traits de caractère…
On peut définir des personas pour tous les types de publics, qu’ils soient acheteurs, fournisseurs, recrues potentielles ou encore journalistes.
Exemple
Vous êtes propriétaire d’un gîte haut de gamme, entre mer et montagne, avec espace détente et repas de qualité à partir de produits bio et locaux. Vous souhaitez attirer une clientèle à haut pouvoir d’achat et préserver le calme du lieu.
Votre buyer persona pourrait être :
Nadia et Marc, 35-50 ans, couple sans enfant, urbains, cadres aux revenus confortables. Niveau d’éducation supérieur. Actifs, apprécient les escapades en nature. Attachés à un mode de vie sain et équilibré. Sensibles à l’environnement et à une alimentation saine et bio. Recherchent un lieu paisible, loin de l’agitation, où ils peuvent se détendre et déconnecter.
4ᵉ étape : élaborer votre message
Votre message est l’essence de votre marque. Il joue un rôle crucial dans le succès de votre entreprise. Il doit être unique et fidèle à votre identité. C’est le noyau dur sur lequel reposent toutes vos communications en interne comme en externe.
Votre signature de marque exprime votre message de manière synthétique et accrocheuse.
Si l’on reprend l’exemple de votre gîte haut de gamme, votre signature pourrait être : « Vivez l’élégance et la sérénité au naturel » ou « Le luxe tranquille entre mer et montagne ».
Comment construire votre message ?
En quelques phrases, exprimez qui vous êtes, à qui vous vous adressez, quelle est votre promesse, comment vous justifiez cette promesse et, enfin, quel sera le ton de votre communication. Vous allez ensuite le décliner selon vos cibles et les canaux de communication choisis.
5ᵉ étape : choisir vos canaux de communication
Le canal de communication est le chemin emprunté pour adresser votre message à votre cible. On distingue les canaux « médias » (Internet, presse, radio, télévision…) des canaux « hors médias » (street marketing, sponsoring, mécénat, évènementiel, réseaux sociaux…). Pour les choisir, demandez-vous quels canaux vos publics utilisent et pour quels usages. Aujourd’hui, les consommateurs utilisent une grande variété de canaux pour suivre les entreprises.
La tendance est à l’omnicanalité, c’est-à-dire à la création d’une expérience client cohérente sur divers canaux.
Pour atteindre vos personas, Nadia et Marc, vous pourriez conjuguer :
- Une stratégie de contenu, avec des articles de blog et une newsletter autour des bienfaits des séjours en nature et avantages de se déconnecter de la vie urbaine
- Une présence sur les réseaux sociaux : des photos attrayantes, témoignages et concours sur Instagram, des boards avec idées de séjours et recettes sur Pinterest
- De la publicité en ligne, notamment des Google Ads autour de mots-clés comme « gîte de luxe entre mer et montagne » ou « vacances haut de gamme pour couple »
- Des partenariats avec des producteurs locaux
- Une stratégie de feedback et avis
- Des programmes de fidélité et de parrainage
6e étape : planifier, budgéter et piloter les actions
Le planning de communication liste l’ensemble des actions à accomplir, les acteurs et les moyens sur une période assez longue, un trimestre par exemple. Il permet d’établir un calendrier réaliste, assurant la cohérence des actions de communication entre elles ainsi qu’avec les autres impératifs de l’entreprise.
Chaque action est bien sûr budgétée avec la plus grande précision possible, en fonction des objectifs fixés et des ressources disponibles.
Les actions sont pilotées au quotidien mais aussi analysées et réajustées à échéances régulières. Au-delà du traditionnel tableau Excel, il existe aujourd’hui de nombreux outils de planification et de gestion de projet comme monday.com, Trello ou Asana, qui se prêtent bien au pilotage d’un plan de communication.
7ᵉ étape : analyser les résultats
Il est bien sûr indispensable d’évaluer les actions menées. Pour ce faire, fixez des indicateurs de performance (KPI) en lien avec chaque objectif. Vous organisez un événement en ligne pour augmenter votre notoriété ? Vous allez certainement relever le nombre de participants à l’événement, le nombre d’interactions sur les réseaux sociaux, le nombre de nouveaux abonnés ou encore de mentions de votre marque.
Surveillez en permanence vos indicateurs et dressez un bilan final. Vous êtes alors en possession de toutes les informations nécessaires pour votre futur plan de communication.
Vous l’avez compris, le plan de communication est l’outil idéal pour construire et piloter une stratégie claire, atteindre vos cibles au bon moment avec les bons messages tout en optimisant votre budget. Il est aussi un excellent moyen pour analyser, améliorer et valoriser vos actions de communication.
