Élément fondamental de la stratégie d’entreprise, le business model décrit comment votre entreprise va créer de la valeur. Pour simplifier, comment elle va gagner de l’argent. Cela revient à définir votre activité à travers son offre, ses clients, ses canaux de distribution, mais aussi les dépenses et recettes générées. Notre expert, Éric Strouk, vous explique comment et avec quels outils définir un business model.
Communément, deux expressions définissent un modèle d’entreprise : on parle de modèle économique ou, en anglais, de business model, les deux s’utilisant indifféremment.
Un business model explique ou décrit l’efficacité ou l’originalité d’une entreprise dont l’objectif principal est de générer du profit par l’optimisation de ses ressources et en se démarquant clairement de la concurrence. C’est, en somme, la traduction concrète du processus de création de valeur.
Un business model sert donc autant au créateur d’entreprise pour définir son projet entrepreneurial qu’au dirigeant d’une entreprise existante pour guider une orientation stratégique.
Encore faut-il savoir comment décrire son modèle d’entreprise, notamment pour le présenter à des investisseurs ou des partenaires. Plusieurs tentatives de formalisation ont vu le jour. Une seule a néanmoins fait consensus dans le monde des affaires : le business model canvas ou matrice d’affaires. Simple, claire et explicite, cette représentation graphique sous forme de tableau fait partie aujourd’hui de la boîte à outils incontournable de tout chef d’entreprise.
Le business plan fait lui aussi partie de cette boîte à outils. Mais attention à ne pas confondre business model et business plan ! Les deux sont néanmoins intimement liés : le business plan inclut le business model qui en représente la partie essentielle, la clé de voûte.
Les différentes utilisations d’un business model
Décrire le modèle économique de son entreprise
Sans aucun doute, la formalisation d’un modèle économique d’entreprise, habituellement la sienne, reste la raison majeure de son utilisation. Une approche de type brainstorming permet de révéler ou d’éclaircir les zones d’ombre sur sa propre activité. Ou du moins de relativiser l’importance ou la pondération qu’on accorde aux activités de son entreprise.
Un moyen de communication
Une autre utilisation consiste à faire du modèle économique un moyen de communication. Communiquer avec ses collaborateurs sur l’organisation de l’entreprise, sur les possibles, avec un langage commun à la fois synthétique et visuel.
Le business model sert aussi à communiquer avec des investisseurs potentiels. C’est un mode de communication direct, allant à l’essentiel, qui s’intéresse aux points nodaux d’un business dont l’objectif premier est de décider vite et bien. Certes, « vite et bien » peut paraître antinomique, mais finalement, l’accélération des mutations sociétales provoquées par le numérique nous y pousse.
Le business model comme source d’innovation
Une troisième manière vise à revisiter régulièrement le modèle économique de son entreprise dans une dynamique créative ou innovante. Cet exercice d’analyse est contraint par l’intensité concurrentielle, elle-même, engendrée par la pression d’un progrès technologique toujours plus prégnante.
Le business model dans un but prospectif
Une dernière approche, davantage basée sur la prospective, permet d’explorer les évolutions possibles (environnements, marchés, concurrence, etc.). Elle sert à définir différents scénarios afin de les anticiper. Cette veille stratégique permet ainsi d’être prêt si l’occasion se présente. Et pour reprendre la formule chère à Winston Churchill : « Les plans ont peu d’importance, la planification est fondamentale. »
Le business model canvas en pratique
Il a fallu attendre 2010 et le livre Business model – Nouvelle génération d’Alexander Osterwalder et Yves Pigneur pour formaliser une grille de lecture simple et efficace d’un modèle économique d’entreprise. Enseignée dans toutes les écoles de commerce et universités, cette méthode est reconnue mondialement.
Le business model canvas a été conçu afin de tenir sur une feuille au format A4. Il se présente sous la forme d’un tableau de neuf cases regroupées en trois parties (voir schéma ci-dessous) :
- la proposition de valeur (en jaune, au centre) : votre offre (produits, prestations, services proposés)
- l’équation économique (en bleu, à gauche) : les partenaires clés, les activités clés, les ressources clés (les moyens matériels, immatériels, humains et financiers), les modèles de coûts (coûts variables et coûts fixes)
- l’architecture de valeur (en vert, à droite) : les relations clients, les segments de clients, les canaux de distribution, les modèles de revenus (les rentrées d’argent générées par l’activité)
Quelques exemples
Un nouveau modèle d’entreprise peut faire des émules s’il rencontre le succès. Ainsi, dans les années 50, McDonald’s révolutionne le modèle du restaurant en créant la restauration rapide.
Ce que l’on sait moins et qui peut sembler absolument contre-intuitif, c’est que la majeure partie des marges de McDonald’s est réalisée grâce aux revenus de la location des locaux de l’enseigne à ses différents franchisés des quatre coins du monde et non pas par la vente de restauration rapide. Clarifier ce modèle économique est essentiel afin d’en tirer le maximum de valeur.
D’autre part, dans les années 60, Toyota bouleverse le modèle de l’industrie. Son système de production se fonde sur des concepts toujours à la mode aujourd’hui comme le lean manufacturing, le juste-à-temps, le cercle de qualité, etc. Plus proches de nous, Amazon et Netflix ont, eux aussi, développé des business models de rupture.
Un même business model peut être appliqué à différentes entreprises si elles changent un des paramètres de leur canevas, comme leur proposition de valeur et le produit vendu. Parmi les business models les plus connus : les entreprises de vente directe, les franchises, les entreprises qui suppriment les intermédiaires comme Uber.
Prenons l’exemple du business model du software as a service (SaaS) des entreprises qui fournissent des applications web par abonnement. C’est le cas d’Adobe, Microsoft, Salesforce, Slack, Mailchimp… Voici ce que donne leur business model canvas.
Moins générique, voici l’exemple d’un business model canvas appliqué à une entreprise de location de trottinettes à Paris.
Le business model canvas a révolutionné la formalisation d’un modèle économique d’entreprise essentiellement par sa simplification. Utilisée lors de la création d’une activité ou pour tester la faisabilité d’un projet, cette matrice met en cohérence le projet d’entreprise avec ses ressources internes et son environnement externe. Il permet ainsi de revisiter son modèle économique en constante mutation. Ne remplaçant pas l’étude de marché, le business model canvas fait partie, aujourd’hui, de l’indispensable boîte à outils d’analyse stratégique du dirigeant, à côté des matrices SWOT, BCG ou des forces de Porter.
